Deutsche Bank ve a Meta y Google como los grandes ganadores de la publicidad digital
Un sondeo de Deutsche Bank entre anunciantes señala a Meta y Alphabet como los canales publicitarios con mejor comportamiento, con Meta y Reddit como las plataformas más favorables frente a lo que espera el mercado.
Deutsche Bank ha movido ficha en su último informe sobre el sector publicitario digital. El banco alemán ha preguntado a los que de verdad ponen el dinero sobre la mesa —anunciantes y agencias— cómo van sus presupuestos, lo que en la jerga se conoce como 'channel checks' o comprobaciones de canal. El resultado es claro: los dos canales que mejor comportamiento muestran son Meta Platforms, la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, y Alphabet, la casa de Google y YouTube.
En el caso de Meta, el diagnóstico del analista es que se está beneficiando de tres cosas a la vez. La primera, que sus campañas funcionan mejor, algo que los anunciantes notan directamente en el retorno que sacan a cada euro invertido. La segunda, que la mezcla de inventario que ofrece ha ganado valor, especialmente el formato Reels y las Stories, que son los espacios donde coloca los anuncios. Y la tercera, la adopción creciente de sus herramientas de inteligencia artificial, que automatizan la creación y la optimización de las campañas.
En el lado de Google, la lectura es más sutil. Según Deutsche Bank, la compañía sigue ganando terreno porque sus resúmenes con IA, el modo de búsqueda con IA y el giro general hacia las llamadas 'búsquedas sin clic' están reduciendo el tráfico orgánico que reciben las webs. Traducido: cada vez es más difícil para una empresa aparecer gratis en Google, así que más negocios acaban pagando por anunciarse para conseguir visitas. El banco añade que, comparado con las expectativas actuales del mercado, los sondeos son especialmente favorables para Meta y también para Reddit.
Sobre Reddit, el informe matiza que el crecimiento del gasto se desaceleró por una comparación exigente con periodos anteriores, pero que la compañía terminó 300 puntos básicos por encima de lo previsto (es decir, tres puntos porcentuales más de lo que marcaba el plan). Pinterest y Snap también mejoran, aunque Deutsche Bank muestra más confianza en que la recuperación de Pinterest sea duradera. De Amazon, por último, señala que su salud general es buena, pero que su mezcla de ingresos publicitarios está cambiando: cada vez pesan menos los anuncios que aparecen dentro de los resultados de búsqueda de productos y más su programa para repartidores y el vídeo.
¿Por qué importa todo esto a un inversor? Porque la publicidad digital es la principal fuente de ingresos de Meta y de una parte muy relevante de Alphabet, así que cualquier señal sobre cómo gastan las marcas se traduce, con unos meses de retraso, en las cuentas trimestrales. Eso sí, conviene tomarlo como lo que es: una foto de un periodo concreto, no números auditados. Los sondeos aciertan más en la dirección que en la magnitud.
El análisis de Salseo
- Meta está jugando la carta de ganar más dinero por cada usuario que ya tiene, no la de sumar más usuarios. Que Reels y Stories tengan mejor mezcla publicitaria y que sus herramientas de IA automaticen las campañas significa que puede subir precios sin quemar a la audiencia. La señal a vigilar en los próximos resultados es el ingreso medio por usuario, no el número de cuentas activas.
- El efecto Google es casi paradójico: cuanto mejor va su IA en responder sin que haga falta hacer clic, más se destruye el tráfico orgánico y más empresas acaban pagando por aparecer. Es una máquina de convertir usuarios que se van de la web con las manos vacías en anunciantes. La duda real es cuánto de esa publicidad es demanda nueva y cuánto es canibalizar negocio que Google ya tenía.
- Esto es un sondeo, no un resultado: unos 'checks' de un puñado de semanas aciertan en la tendencia pero se quedan cortos o largos en la magnitud. El examen de verdad llega con las cuentas del próximo trimestre y con la prueba de si los anunciantes confirman ese presupuesto para lo que queda de año. Si el gasto se frena justo después, este informe se quedará viejo rápido.
- El informe dibuja un pastel publicitario que crece de forma desigual. Mientras Meta y Google concentran el dinero que busca retorno medible, Reddit se desacelera aunque supere su plan, Pinterest convence más que Snap y Amazon cambia su mezcla hacia repartidores y vídeo. La lectura de fondo: el presupuesto publicitario se está volviendo más selectivo y eso presiona sobre todo a las plataformas medianas que no pueden demostrar con datos que sus anuncios funcionan.
- Lo que el titular no cuenta es que Deutsche Bank también abre la puerta a un riesgo para Google: si los resúmenes con IA reducen tanto el tráfico orgánico que los anunciantes no vean suficiente retorno, el negocio de búsqueda puede resentirse en lugar de crecer. Es la tensión de fondo del negocio: cobrar más por menos clics tiene un techo.