Meta prueba en India un Facebook que se abre directamente en Reels
Meta arranca en India un experimento que lleva a algunos usuarios directos al vídeo a pantalla completa al abrir Facebook, con el feed clásico relegado a una segunda pestaña. Es su mercado más grande (más de 400 millones de usuarios) y el banco de pruebas habitual de la compañía.
Meta ha comenzado a probar en India una nueva forma de entrar en Facebook: algunos usuarios, al abrir la aplicación, aterrizan directamente en un vídeo a pantalla completa, con los Reels como protagonistas. El feed clásico no desaparece, pero pasa a ocupar una segunda pestaña dentro de la app. Quienes estén incluidos en la prueba pueden desactivarla y volver a la experiencia de siempre, con el muro de publicaciones por delante, según ha confirmado la compañía.
El experimento no llega por sorpresa. El responsable de Facebook, Tom Alison, ya lo avanzó en julio: la idea era lanzar a finales de año este diseño más inmersivo y centrado en el vídeo en "países con mucho consumo de vídeo" fuera de Estados Unidos, aunque entonces no concretó cuáles. La intención de Meta es estudiar más adelante si lleva esa misma experiencia a Estados Unidos el año que viene.
La prueba encaja en una estrategia que Meta viene desplegando desde hace tiempo para que el vídeo sea el centro de Facebook. El año pasado, la compañía anunció que todos los vídeos nuevos que se publicaran en la plataforma se compartirían como Reels, independientemente de su duración o formato, y de hecho rebautizó la pestaña de vídeo de la app como "Reels". La propia empresa ha señalado que los adultos jóvenes pasan alrededor del 60% de su tiempo en Facebook viendo vídeos.
India es desde hace años el laboratorio favorito de Meta para experimentar con el vídeo corto. En 2020, Instagram empezó a probar allí una pestaña dedicada a Reels, apenas unos meses después de que India prohibiera TikTok. El año pasado la compañía también ensayó una experiencia "Reels primero" para algunos usuarios de Instagram en India y Corea del Sur, que igualmente les llevaba directos al vídeo al abrir la aplicación. Los datos que maneja Meta ayudan a entender por qué insiste: en estudios encargados por la compañía y publicados en junio, al menos el 97% de los usuarios encuestados decía ver vídeo a diario en sus plataformas y el 89% de los jóvenes de la generación Z afirmaba usar Reels cada día. Meta ha llegado a describir Reels como la "pantalla personal y principal" de India. Y no es un mercado cualquiera: es el país con más usuarios de Facebook del mundo, con una audiencia estimada de más de 400 millones de personas según las propias herramientas publicitarias de la compañía.
El análisis de Salseo
- El movimiento no es estético, es económico: el vídeo corto es el formato que más tiempo de pantalla retiene y el que más anuncios permite intercalar por minuto. Al abrir Facebook directamente en Reels, Meta intenta subir el tiempo de uso por usuario en un país donde monetiza poco por cabeza, porque cada segundo extra de scroll es inventario publicitario adicional.
- India primero y Estados Unidos después tiene una lógica clara: es su mercado más grande y, a la vez, el menos arriesgado para experimentar. Si el cambio molesta a los usuarios, el daño se limita a un mercado donde los ingresos por usuario son bajos; si funciona, se aplica al mercado donde están los presupuestos publicitarios gordos. El detalle de que el usuario pueda desactivarlo y de que el feed siga existiendo revela que Meta no quiere repetir el error de imponer un cambio brusco.
- Hay un matiz que el titular no cuenta: en India TikTok está prohibido desde 2020, así que Reels compite allí con muchísimo menos rival que en Estados Unidos o Europa. Eso convierte los resultados de la prueba en una señal útil pero no del todo extrapolable: lo que funcione en India podría no funcionar donde la competencia por el vídeo corto es feroz.
- La señal a vigilar es doble. Primero, si el test se mantiene y se amplía a más países o a Estados Unidos, porque sería la confirmación de que el feed tradicional —donde vive buena parte de la publicidad de enlaces y texto, más madura y rentable— pasa a ser un formato secundario. Segundo, cómo reaccionan YouTube y sus Shorts y qué hacen los anunciantes: si el inventario de vídeo crece pero se paga más barato por impresión, el efecto sobre los ingresos puede ser menor de lo que sugiere el entusiasmo por el formato.