Google se libra de la ruptura, pero tendrá que abrir su negocio publicitario seis años
Un tribunal federal deja intacta la estructura de Google pero le impone una batería de obligaciones globales: nada de favorecer su propia maquinaria publicitaria en las subastas de la web abierta durante los próximos seis años.
El negocio publicitario de Google acaba de recibir un correctivo judicial, aunque no el que más se temía. La jueza federal que supervisa el macrojuicio antimonopolio contra su maquinaria de anuncios —donde la compañía fue declarada responsable de monopolizar ilegalmente determinados mercados de publicidad online— ha desvelado por fin su decisión sobre los llamados «remedios de conducta», es decir, las obligaciones con las que tendrá que convivir a partir de ahora. La conclusión principal: Google no tendrá que dividirse ni vender sus herramientas, pero sí cumplir una lista larga de cambios que se aplicarán en todo el mundo durante seis años.
Para entender el alcance de la decisión hay que saber que Google está en los tres lados de la mesa a la vez: opera el servidor de anuncios que usan los editores (medios, webs, blogs) para gestionar y vender sus espacios (DFP), las herramientas con las que los anunciantes compran esos espacios (Google Ads) y el mercado o subasta que conecta a unos con otros (AdX). El fallo le prohíbe precisamente sacar partido de esa posición. Por un lado, no podrá imponer por contrato o por política interna que quien use su servidor de anuncios use también su subasta, ni podrá resucitar mecanismos como el «First Look» y el «Last Look»: el primero daba a AdX la primera oportunidad de pujar por un espacio publicitario, y el segundo le permitía ver cuánto estaban ofreciendo los mercados rivales antes de decidir su propia puja. Por otro, su subasta y su servidor de anuncios tendrán que integrarse con Prebid, la tecnología de código abierto que permite a los editores invitar a varios mercados a pujar por su espacio (lo que se conoce como header bidding) y de la que Google llevaba años manteniéndose al margen. Además, AdX tendrá que ofrecer sus pujas en tiempo real a los servidores de anuncios de la competencia, y Google deberá entregar a los editores los datos históricos y de configuración de su servidor, así como información continua sobre las pujas de AdX, para que puedan llevarse esa información consigo si deciden cambiarse a un rival.
La letra pequeña incluye también una cláusula de no discriminación —AdX no puede penalizar a un editor por usar herramientas de la competencia, ni el servidor de Google favorecer un anuncio solo porque la puja ganadora venga de casa— y otra pensada para que Google Ads no pueda pujar directamente en el servidor ni privilegiar su propio adtech en la publicidad de la web abierta, un punto que busca evitar que reconstruya por la puerta de atrás las ventajas que ahora se le prohíben. Los expertos citados en el proceso ven en todo esto una oportunidad para los rivales. Patrick Briggs, consejero delegado de la agencia digital HubShout, cree que eliminar ventajas como el «Last Look» hará más fiables las subastas y puede revalorizar el mercado de publicidad display en su conjunto. Rajeev Goel, jefe de la empresa adtech PubMatic, sostiene que el remedio ayuda a competir en igualdad, pero avisa de un riesgo práctico: si la integración de Google con Prebid funciona de forma distinta a la del resto, en lugar de competencia creará fricción. Lo compara con los cargadores: «es como cuando todos tus dispositivos usan USB y sale uno con un cargador distinto; acabas teniendo que llenar de cargadores nuevas todas las habitaciones de tu casa, tu oficina y tu coche». Wyatt Fore, abogado del despacho Shinder Cantor Lerner, recuerda que las exigencias de interoperabilidad tienen precedentes históricos, como la decisión de la FCC en 1968 que obligó a AT&T a permitir que aparatos rivales se conectaran a su red telefónica. Nick Stoltz, de la medidora de medios Measured, resume el efecto de compartir datos: «reduce los costes de cambio». Y Rob Retzlaff, del Connected Commerce Council, avisa de que los editores más pequeños agradecerán más competencia, pero querrán que los cambios no les rompan las herramientas de las que hoy viven.
Google, por su parte, respira: cuando la jueza anunció que no ordenaría la ruptura, un portavoz de la compañía se mostró «muy satisfecho de que el tribunal rechazara la propuesta del Departamento de Justicia de desmembrar herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes y crecer». Ese era el escenario que de verdad asustaba a los inversores, y ha quedado descartado. Lo que llega ahora es un castigo operativo, no estructural: sin multa millonaria en el centro del asunto, pero con seis años de vigilancia global sobre cómo se comporta su maquinaria publicitaria. La clave estará en la ejecución técnica —cómo se integra realmente con Prebid y cuánta información comparte—, porque de eso dependerá que los rivales puedan plantar cara o que todo quede en un cambio de reglas sobre el papel.
El análisis de Salseo
- El corazón del fallo no es una multa, es quitarle a Google la ventaja de estar en los tres lados del negocio. Si controlas a la vez la herramienta con la que el editor vende, la subasta y las herramientas de compra, puedes ver antes que nadie cuánto pujan los rivales (el famoso «Last Look»). Prohibido eso, la competencia deja de decidirse por integración y pasa a decidirse por calidad de producto, que es un terreno mucho más incómodo para el que era el jugador dominante.
- El titular que más importa es el que no está: Google evita la ruptura, que era el escenario que de verdad movía la aguja para sus dueños. Se queda con la estructura intacta y sin una sanción económica en el centro del caso; el precio a pagar es operativo y dura seis años, con alcance mundial, así que el impacto se repartirá poco a poco en los resultados trimestrales y no de golpe.
- Todo el remedio se sostiene sobre Prebid, el estándar abierto con el que Google llevaba años sin querer integrarse. Ahí está la trampa: si la integración funciona igual que la del resto de mercados, se abre de verdad la competencia; si funciona distinto, se convierte en un quebradero de cabeza logístico para los editores, como avisa el propio jefe de PubMatic. La señal concreta a vigilar no es el titular, sino los detalles técnicos de esa integración y cuándo llega.
- Efecto de segundo orden para el sector: menos coste de cambio para los editores significa que el servidor de anuncios de Google tendrá que ganarse cada cliente por méritos propios, sin el anzuelo de la monetización de AdX. Eso presiona el negocio de publicidad display de la compañía en la web abierta y abre hueco a los mercados rivales. El dato a seguir: cuánta cuota de subasta pierde AdX y si los editores empiezan a obtener mejores precios por sus espacios en los próximos trimestres.