Google se alía con Lululemon para llevar las compras con IA a Search, YouTube y Gemini
Google amplía sus herramientas de comercio con IA: informes de rendimiento en Merchant Center, Business Agent en anuncios de YouTube y pagos integrados con su protocolo UCP. Lululemon ya prueba cómo aparecen sus productos en las recomendaciones de la IA.
Google ha movido ficha en una de sus grandes apuestas para los próximos años: que las compras ocurran dentro de sus propios servicios, con la inteligencia artificial como escaparate. La compañía ha anunciado en su blog una batería de novedades para comercios y marcas. La primera es que la herramienta de informes de rendimiento con IA de Merchant Center (el panel donde los vendedores gestionan sus productos) ya está disponible para negocios de Australia, Canadá, India, Nueva Zelanda y Estados Unidos. En la práctica, permite a las tiendas entender cómo las están descubriendo los clientes a través de las conversaciones con asistentes de IA, un terreno que hasta ahora era bastante opaco para ellas.
La segunda pata del anuncio es el Business Agent, el asistente que Google lanzó en su buscador a principios de año y que atiende a los compradores con respuestas personalizadas. Ahora la compañía invita a los comercios a participar en la versión beta de ese agente para los anuncios de YouTube en Estados Unidos, es decir, llevar la experiencia de compra conversacional al mayor escaparate publicitario de vídeo. A esto se suma la actualización del centro de integración del Universal Commerce Protocol (UCP) en Merchant Center, el sistema con el que Google estandariza la conexión entre las tiendas y sus sistemas de pago.
El artículo pone dos ejemplos concretos. El primero es Tapestry, el grupo propietario de marcas como Coach y Kate Spade, que ha integrado el pago con UCP en Google para vender sus productos directamente en el buscador, incluido el modo de IA, y en la aplicación Gemini, de cara a la campaña de regalos. El segundo es Lululemon: en las pruebas realizadas con la marca de ropa deportiva, los atributos conversacionales que esta envió se incorporaron en el 50% de las ocasiones en las recomendaciones de producto relevantes del modo de IA. Dicho en cristiano: cuanto mejor rellena una marca la información de su catálogo, más veces aparece su producto cuando el cliente pregunta a la IA.
Google también recomienda a los vendedores usar el atributo de enlace de vídeo para generar formatos publicitarios visuales y comprables de forma automática, y enviar esos atributos conversacionales para enriquecer sus fichas. El mensaje de fondo es claro: la compañía quiere que el proceso de compra empiece y termine dentro de su ecosistema —buscador, YouTube y Gemini—, en lugar de limitarse a mandar tráfico a las webs de las tiendas. Es su forma de defender el negocio publicitario en un momento en el que otros gigantes tecnológicos y grandes plataformas de venta online también están construyendo sus propios asistentes de compra.
El análisis de Salseo
- Los informes de rendimiento con IA en Merchant Center atacan un problema muy concreto para Google: los anunciantes no saben si aparecer en respuestas de IA les trae ventas. Si la compañía les da datos, reduce esa incertidumbre y les anima a seguir pagando por estar ahí; si no lo hiciera, el presupuesto acabaría migrando a otros canales donde sí se mide el retorno.
- Llevar el Business Agent a los anuncios de YouTube es una jugada defensiva: Google ya gana dinero con la publicidad de vídeo, pero ahora quiere que esa publicidad cierre la venta sin salir de la plataforma. El riesgo es doble: Amazon y los asistentes de compra de otras tecnológicas pelean por lo mismo, y muchas marcas no quieren que un intermediario se quede con la relación directa con su cliente.
- El dato del 50% con Lululemon es la señal más útil del anuncio. Cuando una marca rellena bien sus atributos conversacionales, sus productos aparecen en una de cada dos recomendaciones relevantes del modo de IA. Quien no lo haga, simplemente no estará en las respuestas. Es una nueva puerta de entrada al cliente con sus propias reglas, y favorece a las marcas grandes con equipo para preparar el catálogo frente a las pequeñas.
- Si el pago se completa dentro de Search, el modo de IA o Gemini gracias al protocolo UCP, Google cobra por la transacción y se queda con los datos del comprador. La pregunta para vigilar es cuántos comercios se suman al centro de integración y si la compañía extiende estas herramientas fuera de Estados Unidos: ahí se verá si esto es un experimento o el nuevo estándar del comercio con IA.