Meta se lleva lo mejor de los microdramas: cobra por la publicidad y recibe contenido gratis
El boom de las series cortas para el móvil tiene un ganador inesperado en Estados Unidos: Meta, que se queda con hasta el 75% del gasto de marketing de algunas startups y además recibe gratis vídeos que retienen a sus usuarios.
Los microdramas —series pensadas para el móvil, con capítulos brevísimos y tramas de culebrón— están arrasando fuera de Estados Unidos y ya empiezan a enganchar al público estadounidense. Decenas de startups compiten por convencer al usuario de que pague unos dólares por seguir viendo. Pero, según Business Insider, ahora mismo hay un ganador claro en esa carrera: Mark Zuckerberg. Meta es de largo el lugar favorito de los productores de microdramas para promocionarse, según coinciden varios actores del sector.
Las cifras que maneja la industria son llamativas. Algunas compañías destinan hasta un 75% de su presupuesto de marketing a las distintas plataformas de Meta, con la esperanza de captar usuarios de Facebook o Reels y llevarlos a sus propias aplicaciones. «Lo que escucho de forma consistente de las apps es que Meta se lleva más de la mitad del gasto en captación de clientes de la mayoría de las aplicaciones de microdrama», explica Hernan Lopez, fundador de la firma de análisis Owl & Co. Este experto calcula que el gasto publicitario del sector microdrama ronda los 1.500 millones de dólares en todo el mundo, sin contar China, que es donde nació el género.
Pero Meta no solo se lleva el dinero de la publicidad: también se queda con una enorme cantidad de contenido gratis. Los microdramas se promocionan mostrando al usuario varios episodios sin coste y, en ocasiones, muchos episodios seguidos. Algunos productores, como ReelShort, Flareflow y ShortMax, han llegado a subir al centro de anuncios de Meta piezas de hasta 20 minutos de duración. El resultado es que la compañía obtiene lo mejor de ambos mundos: los productores de microdramas le pagan y, además, le entregan vídeos que mantienen a su audiencia entretenida dentro de sus propias aplicaciones. Meta declinó hacer comentarios para este artículo.
La pregunta obvia es por qué Meta y no TikTok, que parece el candidato natural por su formato de vídeos cortos y su origen chino. Los propios protagonistas del sector responden: la infraestructura publicitaria y la capacidad de segmentación de Meta hacen más fácil encontrar espectadores y convertirles en clientes de pago. GammaTime, una compañía de microdramas de apenas un año de vida, dedica alrededor del 55% de su presupuesto de marketing a Meta, según su cofundador Slava Mudryk, que usa anuncios muy largos sobre todo cuando lanza una serie o cuando una temporada tiene una trama especialmente potente. «Vemos que esa secuencia larga atrae a la gente a ver, y cuando termina, las ganas de seguir viendo en la app son fuertes», asegura. Esos formatos largos, insiste, son una ventaja de Meta frente a TikTok y YouTube, que no los ofrecen. A eso se suma que la base de usuarios de Facebook, de edad más avanzada, tiene más capacidad y más ganas de gastar dinero en aplicaciones, según Ali Albazaz, cuya startup Inkitt opera la app de microdramas Candy Jar. «Si la historia es lo bastante atractiva y capta la atención del usuario, esa persona que llega a nuestra app tiene una probabilidad muy alta de convertirse en cliente de pago», afirma.
Debajo de este idilio late una tensión que ya se ha visto antes. Si los microdramas logran despegar de verdad, acabarán robándole tiempo de pantalla a Meta. Y no sería la primera vez: hace unos años, cuando TikTok entraba en el mercado, Meta ganó miles de millones vendiendo anuncios que promocionaban la propia aplicación de TikTok... que hoy es uno de sus grandes competidores. La historia podría repetirse con este nuevo pelotón de clientes que, de momento, le paga religiosamente cada mes.
El análisis de Salseo
- Meta gana dos veces con la misma operación: cobra la publicidad de las startups de microdrama y, de paso, recibe series largas que retienen a sus usuarios dentro de Facebook y Reels. Es caja publicitaria de alto margen sin gastar un euro en producir contenido.
- La ventaja no está en el contenido, sino en la infraestructura: anuncios de hasta 20 minutos que TikTok y YouTube no permiten, y un sistema de segmentación que convierte mejor al espectador en cliente de pago. Eso convierte a Meta en el peaje obligatorio de un sector que aún está naciendo.
- El riesgo a vigilar es el de siempre: Meta puede estar financiando y entrenando a su próximo competidor. Ya pasó con TikTok, al que ayudó a crecer a cambio de miles de millones en publicidad. La señal concreta: si apps como ReelShort o Candy Jar empiezan a retener al usuario en su propia aplicación y recortan el gasto en Meta, el negocio de captación se da la vuelta.
- El perfil del usuario de Facebook (más mayor y con capacidad de gasto) encaja perfectamente con un modelo que vive de convertir espectadores en suscriptores de pago. Es la parte más rentable del mercado publicitario, pero también hace que todo el sector dependa de que Meta no suba demasiado el precio de sus anuncios.