Los expertos en publicidad piden a Meta apostar fuerte por Jolly, la mascota de su IA Muse
Meta estrenó Muse, su nuevo agente de inteligencia artificial, con Jolly como mascota, pero su primer anuncio de televisión no la incluyó y los test de anuncios le dan notas flojas. Los especialistas en marketing creen que Meta debería darle mucho más protagonismo.
Meta ha presentado Muse, su nuevo agente de inteligencia artificial, y lo ha acompañado de Jolly, una mascota entrañable que se ha convertido en el centro de la conversación. Lo llamativo es que el primer anuncio de televisión del producto no la incluyó: el spot muestra a una mujer preparando la comida mientras Muse ordena correos, apunta a los niños a los deportes de otoño, añade el coche compartido al calendario familiar y compra el material escolar. Es decir, el clásico anuncio de "esto es lo que hace el producto", con la estética genérica de tantos otros lanzamientos de IA. Según los expertos en publicidad consultados, prescindir de Jolly fue un error.
Los datos de dos firmas de análisis publicitario, System1 y DAIVID, apuntan en la misma dirección. System1 puntuó el anuncio con un 1,8 sobre un máximo de 5,9, una nota que mide la respuesta emocional del espectador y su capacidad para generar crecimiento a largo plazo. Su indicador de "fluidez" de marca (hasta qué punto el espectador recuerda quién vende el producto) se quedó en 49 sobre 100, cuando por debajo de 72 ya se considera flojo. DAIVID, por su parte, detectó que el spot provocó más emociones negativas que la media global y que algunas positivas como la alegría, la emoción, la admiración o la calidez estuvieron por debajo de lo habitual. El anuncio sí funcionó en respuestas como el conocimiento, la fascinación o el alivio, pero los niveles de atención se mantuvieron ligeramente por debajo del baremo durante toda la pieza.
El sector lo tiene claro: las mascotas son uno de los trucos más viejos y eficaces del marketing, porque generan una asociación emocional positiva con la marca. Piense en Geico, Kool-Aid o Duolingo: lo primero que viene a la cabeza es su mascota. "Esa mascota se volverá tan familiar con el tiempo que será casi como la botella de Coca-Cola", dice Gary Stibel, consejero delegado de New England Consulting Group, que la ve como un puente hacia la seguridad, la fiabilidad y la eficiencia. Andrew Tindall, de System1, lo explica con un término técnico: Meta usa el llamado Kindchenschema, nuestro instinto innato que nos atrae hacia los rasgos infantiles y adorables, para que una tecnología nueva y sorprendente resulte más fácil de aceptar.
Meta, mientras tanto, está haciendo de todo. Su biblioteca pública de anuncios muestra un enfoque mixto: algunas campañas en Facebook e Instagram sí incluyen a Jolly, mientras que otras se centran en el beneficio funcional y reutilizan clips del anuncio de televisión. La mascota también aparece en publicidad exterior, como una valla en Oakland, California. Y hay al menos un directivo que se ha convertido en su mayor embajador: Alexandr Wang, director de IA de Meta, llena su cuenta de X de imágenes de Jolly insertada en momentos memorables de internet. Avery Akkineni, directora de marketing de VaynerX, que acudió a la presentación de Muse en Menlo Park, cree que el tono elegido es deliberado: "En cierto modo, humaniza un poco el producto. Estoy segura de que su intención es que esto llegue a mucha más gente que a los primeros adoptantes".
La pregunta que queda en el aire es si Meta mantendrá el rumbo o dará a Jolly el papel protagonista que le piden los expertos. Lo que está en juego no es solo una campaña: Meta compite en un mercado de asistentes de IA ya muy poblado y necesita que su apuesta se perciba como cercana y útil, no como una amenaza. Los test de anuncios no venden productos por sí solos, pero sí anticipan cuánta gente recordará la marca cuando decida probar Muse.
El análisis de Salseo
- El dato de "fluidez" de marca (49 sobre 100 frente al umbral de 72) es el más revelador: el anuncio consiguió que la gente entendiera qué hace el producto, pero no que recordara quién lo vende. En un mercado donde ChatGPT, Gemini y Copilot ya están instalados en la cabeza del usuario, no asociar tu IA con Meta es un problema caro.
- La tensión de fondo es que Meta llega a la fiesta de los asistentes de IA con una estrategia de marca opuesta a la de sus rivales: frente al relato de la IA potente y algo inquietante, juega la carta de la IA doméstica y entrañable. Es un diferencial inteligente, pero también un riesgo: si el producto genera dudas sobre privacidad, ese muñeco adorable se convierte en el meme del "Tamagotchi de vigilancia", justo la lectura que ya circula en redes.
- La señal concreta que hay que vigilar es dónde aparece Jolly de aquí en adelante: no ya en memes de un directivo, sino en el propio producto (iconos, avatares, notificaciones) y en el reparto de presupuesto publicitario. Si Meta mueve dinero hacia las campañas con mascota, es que ha aceptado el diagnóstico; si mantiene el enfoque funcional, es que prioriza conversión sobre recuerdo de marca.
- La lectura contraria: los test de emociones miden reacción del espectador, no ventas, y un anuncio con nota baja puede estar cumpliendo su objetivo de dar a conocer una categoría nueva. Además, Meta ya está combinando ambos registros en su biblioteca de anuncios, lo que sugiere que no va a elegir uno solo: usará a Jolly para el recuerdo de marca y los clips funcionales para empujar la instalación.
- El papel de Alexandr Wang también merece un apartado: un directivo de IA construyéndose una personalidad pública tan ruidosa es inusual en Meta y amplifica el mensaje, pero también convierte cualquier meme desafortunado en un asunto de reputación corporativa. Su cuenta funciona hoy como canal de marketing gratuito y como posible foco de ruido.