Meta copia el manual de Threads para empujar Muse, su nuevo agente de IA
Threads ya tiene 500 millones de usuarios, según Meta, y la compañía aplica ahora la misma receta que usó para crecer: promocionar Museo dentro de Instagram y Facebook. El reto es que un agente de IA no tiene contenido de usuarios que recomendar.
Meta ha encontrado en Threads un caso de éxito que ya no es un experimento. La red social de texto que lanzó en 2023 como alternativa a Twitter (hoy X) supera los 500 millones de usuarios, según cifras de la propia compañía, por encima de todo lo que Twitter llegó a reportar cuando cotizaba en bolsa. Eso sí, Elon Musk aseguró en 2024 que su versión de la plataforma había alcanzado los 600 millones de usuarios, un dato que la fuente recoge pero que no viene auditado. Otra señal de que el proyecto ha pasado de ser un secundario a algo serio: Adam Mosseri, jefe de Instagram y hasta ahora responsable de Threads, ha cedido el mando a Connor Hayes, un veterano de producto de Meta.
En una conversación en la sede central de Meta, Hayes explica que el crecimiento no ha venido de robar usuarios a X o a Bluesky, como se pensaba al principio, sino de ampliar el mercado: mucha gente que ya usaba Facebook e Instagram a diario nunca había probado un formato así de texto corto. El objetivo ahora es construir algo a medio camino entre Twitter, una app de mensajería y Reddit, apostando por comunidades muy verticales en las que la gente se implique de verdad, en lugar de ser solo "el refugio de los que se van de otra red".
Ese crecimiento se ha apoyado en una palanca muy concreta: Instagram y Facebook recomiendan contenidos de Threads a usuarios con la cuenta vinculada, y ese motor es hoy el principal impulsor de nuevos usuarios. Ahora Meta quiere usar el mismo manual para Muse, el agente de inteligencia artificial que Mark Zuckerberg presentó en directo sobre el escenario de Meta Connect. La diferencia de fondo es clave: Threads vive de contenido creado por usuarios, y Muse no tiene esa materia prima que recomendar. Por eso la compañía trabaja en "unidades promocionales" que muestren para qué sirve el agente en casos concretos —por ejemplo, si te interesa el fútbol, qué puede hacer Muse por ti— en vez de limitarse a decir "oye, aquí hay un agente de IA". Con Threads el gancho es el contenido; con Muse, el gancho está más abajo, en la utilidad.
Hayes también se moja sobre el contenido generado por inteligencia artificial. Meta etiqueta lo que detecta como hecho con IA, igual que en el resto de sus aplicaciones, pero no persigue activamente ese contenido ni pretende vetarlo: entiende que habrá mucha gente que use estas herramientas para mejorar lo que publica. El entrevistador le recuerda que Substack ha dicho que no quiere ser "el próximo LinkedIn", lleno de contenido automático de baja calidad, y Hayes responde que no van por ahí: su apuesta es que el contenido humano acabará ganando a la hora de generar conversación real.
El análisis de Salseo
- El verdadero motor de Threads no es el producto, sino el reparto de atención desde Instagram y Facebook: recomendar posts a gente con la cuenta vinculada es lo que ha llevado la app a 500 millones de usuarios sin necesidad de vaciar X o Bluesky. Con Muse ese truco no funciona igual, porque no hay publicaciones de otros usuarios que enseñar; Meta tiene que fabricar anuncios que expliquen casos de uso concretos. Ahí es donde se decidirá si el agente despega o se queda en curiosidad.
- La cifra de 500 millones conviene leerla con contexto: supera lo que Twitter reportó siendo cotizada, pero no es comparable con los 600 millones que Musk dijo tener en 2024, un número que nunca se ha auditado. Además, Meta no desglosa cuánto gana con Threads ni con Muse, así que de momento es una historia de engagement (tiempo y atención dentro del ecosistema) más que de ingresos directos. Es relevante para la tesis publicitaria, no una línea de negocio nueva que cambie las cuentas.
- La postura sobre contenido con IA es la parte con más recorrido: Meta etiqueta lo que detecta, pero no persigue activamente. Si Threads se llena de publicaciones automáticas de baja calidad, el inventario pierde valor para los anunciantes y para los propios usuarios, que es justo el temor que ha llevado a Substack a marcar distancia de LinkedIn. La señal a vigilar es si Meta endurece el etiquetado o cambia las reglas de alcance cuando el volumen de contenido generado por IA crezca.
- Ojo al coste oculto: promocionar Muse dentro de Instagram y Facebook ocupa espacio que hoy se usa para publicidad o para contenido que engancha. Meta tendrá que decidir cuánta atención de sus usuarios dedica a empujar su agente sin deteriorar la experiencia ni canibalizar ingresos publicitarios. El dato a seguir es si la compañía empieza a dar métricas de adopción de Muse en sus resultados trimestrales o si, como ha hecho con Threads, mantiene silencio sobre usuarios y monetización.