Meta prohíbe los anuncios de TikTok y ByteDance en Facebook e Instagram en varios países
Meta corta de raíz la publicidad de ByteDance, la dueña de TikTok, en Facebook e Instagram en Estados Unidos y otros seis países. Es un nuevo capítulo de su guerra abierta por usuarios, creadores y anunciantes.
Meta ha prohibido la publicidad de ByteDance, la empresa china dueña de TikTok, en Facebook e Instagram. La medida entra en vigor de forma inmediata en Estados Unidos, Canadá, Egipto, Indonesia, Japón, Tailandia y Vietnam, según confirmó un portavoz de la compañía. El veto no se limita a los anuncios que firma la propia ByteDance: también alcanza a los anunciantes externos que lancen campañas en esos países con enlaces a TikTok y a otras propiedades de ByteDance. Fue Bloomberg quien adelantó la noticia.
La compañía de Mark Zuckerberg lo justifica sin rodeos: «No tenemos por qué emitir anuncios de un competidor cuyo objetivo es sacar a la gente de nuestras aplicaciones», defendió su portavoz, que añadió que «rechazar servicios promocionales a un competidor es una práctica empresarial normal en cualquier sector» y que seguirán compitiendo por la calidad del producto y la experiencia de usuario. Ni TikTok ni ByteDance respondieron de momento a las peticiones de comentario. La decisión supone un nuevo escalón en una rivalidad que dura ya años, porque TikTok se ha convertido en uno de los competidores más duros de Meta a la hora de captar tiempo de uso, creadores de contenido y, sobre todo, dinero publicitario.
El contexto ayuda a entender el pulso. TikTok opera en Estados Unidos como una empresa conjunta de mayoría estadounidense, fruto de un acuerdo pensado para proteger los datos de los usuarios del país y esquivar una prohibición de la 'app', que allí usan más de 200 millones de personas. Y en paralelo hay otro frente abierto: el de la seguridad de los menores. Meta lleva meses presionando a TikTok y a YouTube para que adopten las mismas medidas que ella aceptó en agosto tras un acuerdo de hasta 18.000 millones de dólares con varios estados por los daños de las redes sociales a los niños. Ese pacto obliga a Meta a imponer límites de uso diario, restringir el uso nocturno de Facebook e Instagram por parte de los menores y reforzar los mecanismos para que los niños no accedan a contenido restringido por edad.
TikTok no se ha pronunciado públicamente sobre esa campaña, pero en septiembre alcanzó un acuerdo con el estado de Alabama que le exige aplicar nuevos límites de uso y mejorar la verificación de edad de sus usuarios en ese estado, zanjando así las acusaciones de que ponía en peligro a los menores y engañaba a los consumidores sobre su seguridad. Conviene añadir un matiz que rebaja el alcance práctico del veto: según la propia web de TikTok, la plataforma ya no admite enlaces que abran otras redes sociales o que lleven al usuario a iniciar sesión en ellas, aunque sí permite incluir enlaces en los perfiles que dirigen a las webs de esas plataformas.
El análisis de Salseo
- Es, ante todo, un movimiento defensivo: Meta renuncia a los ingresos publicitarios que le dejaría ByteDance en sus propias 'apps' —una cantidad irrelevante frente a su facturación total— para evitar que TikTok use Facebook e Instagram como escaparate desde el que llevarse usuarios y creadores.
- Lo jugoso no es la publicidad, sino el frente de la seguridad de menores: Meta quiere que TikTok y YouTube adopten los mismos límites que ella aceptó (uso diario máximo, restricciones nocturnas y control de contenido por edad) tras su acuerdo de hasta 18.000 millones con los estados. Es decir, usa su control sobre el inventario publicitario como palanca de presión reputacional y regulatoria sobre sus rivales.
- Señal a vigilar: si TikTok y YouTube acaban replicando esas medidas de protección de menores y si el veto se amplía a más países o lo imitan otras plataformas. También habrá que ver si ByteDance responde endureciendo a su vez la presencia de enlaces a Meta dentro de TikTok.
- El matiz que el titular no cuenta: TikTok ya bloquea los enlaces que abren o loguean al usuario en otras redes sociales, así que el tráfico que Meta dice querer cortar está en parte cortado de antemano. El efecto real sobre la competencia puede ser más simbólico que económico.