Sorrell: Google, Meta, Amazon y TikTok ya se reparten más de la mitad de la publicidad
El veterano publicitario Sir Martin Sorrell asegura que cuatro plataformas se quedan con más de la mitad del gasto publicitario mundial y señala a Meta, con su herramienta Muse, como punta de lanza del 'marketing entre agentes' de IA.
Sir Martin Sorrell, presidente ejecutivo de S4 Capital, ha puesto cifra a algo que el sector lleva tiempo intuyendo: según su estimación, Google, Meta, Amazon y TikTok ya se reparten más de la mitad del mercado publicitario. Lo ha dicho en una entrevista con el editor ejecutivo de Yahoo Finance, Brian Sozzi, y la frase tiene peso porque Sorrell no es un comentarista cualquiera: lleva décadas en la primera línea de la publicidad y hoy dirige una compañía de servicios de marketing que vive, precisamente, de lo que gastan los anunciantes.
La idea de fondo es la concentración. La tarta publicitaria no crece a la velocidad de otros negocios, así que si cuatro plataformas se llevan más de la mitad, el resto (televisiones, prensa, radios, medios digitales independientes y agencias) se pelea por una porción cada vez más pequeña. Menos competencia por el mismo espacio suele traducirse en menos presión para bajar precios: los anunciantes pagan más por llegar a la misma gente, y quien no está en esas cuatro plataformas tiene cada vez menos capacidad de negociar.
A ese diagnóstico Sorrell le añade una capa tecnológica. En la entrevista destaca que Muse, la apuesta de Meta, sitúa a la compañía en la primera línea del llamado 'marketing agente a agente': un escenario en el que los asistentes de inteligencia artificial de las empresas hablan y negocian directamente con los agentes de IA que usan los consumidores. Si eso cuaja, la publicidad deja de venderse como espacios y clics para venderse como resultados, y quien controle ese intermediario se queda con una parte jugosa del pastel. Meta parte con ventaja porque ya tiene inventario, datos y escala.
Conviene, eso sí, poner el dato en su contexto. Es una estimación de un ejecutivo del sector, sin desglose público detrás, y el resultado cambia bastante según qué se cuente como publicidad: no es lo mismo medir solo anuncios digitales que incluir también el negocio publicitario de las grandes cadenas de distribución o el vídeo en streaming. Además, las cuatro plataformas no son un bloque homogéneo: TikTok es la más reciente en llegar a la fiesta y la que menos historial tiene, mientras Meta y Google llevan años dominando.
La señal que merece la pena vigilar es doble. Por un lado, si Muse deja de ser un anuncio y se convierte en un producto real que las marcas usan y pagan. Por otro, si la cuota de esas cuatro plataformas sigue subiendo trimestre a trimestre o empieza a toparse con un techo, porque de eso depende que el resto del ecosistema publicitario tenga margen para respirar.
El análisis de Salseo
- Cuando cuatro plataformas se reparten más de la mitad del gasto publicitario, el poder de negociación cambia de bando: los anunciantes tienen menos alternativas reales para llegar a su público y quien no está en esas plataformas compite por las migajas. El efecto práctico es que los precios aguantan mejor aunque la economía se enfríe.
- El 'marketing agente a agente' es la parte que puede mover la tesis: si los asistentes de IA de las marcas negocian con los de los consumidores, la publicidad deja de medirse en impresiones y clics y pasa a medirse en resultados. Meta no necesita inventar el mercado, solo ser el intermediario por defecto, y ahí ya cuenta con inventario, datos y escala.
- El dato es una estimación de un ejecutivo con intereses en el sector y depende mucho de cómo se mida: cambia si se incluye el negocio publicitario de las cadenas de distribución, el vídeo en streaming o solo los anuncios digitales puros. Conviene tratarlo como una foto orientativa, no como una estadística cerrada.
- Lo que hay que vigilar: si Muse pasa de titular a producto que las marcas usan y pagan de verdad, y si la cuota conjunta de esas cuatro plataformas sigue creciendo o se estanca. Un estancamiento sería la primera señal de que los anunciantes empiezan a recuperar algo de terreno.