Uber y DoorDash se reparten Costco: el aviso que inquieta a Instacart
Costco amplía el reparto a domicilio en EE. UU. con DoorDash y con Uber Eats, que pasa de 17 a 47 estados. Instacart, su socio desde 2017, ve cómo su ventaja se estrecha.
Hay una pelea abierta en Costco y no es por aparcamiento. El gigante de los almacenes va a ofrecer reparto a domicilio en todo Estados Unidos de la mano de DoorDash, según confirmó la compañía de reparto el jueves. No es una relación nueva: ambas empresas ya trabajaban juntas en Puerto Rico y en algunos mercados internacionales. Lo llamativo es que solo un día antes, Costco había anunciado que ampliaba su acuerdo con Uber Eats desde 17 estados hasta 47. Es decir, en apenas 48 horas el minorista ha abierto su catálogo a dos de las mayores plataformas de entrega a domicilio del país. Y eso son malas noticias para Instacart, que lleva trabajando con Costco desde 2017 y había construido ahí parte de su fortaleza.
Para entender el movimiento hay que mirar de dónde vienen DoorDash y Uber Eats: las dos nacieron repartiendo comida de restaurantes y llevan tiempo intentando colarse en la compra del súper, un negocio con tickets más altos y más recurrentes. El propio consejero delegado de Uber, Dara Khosrowshahi, calificó la alimentación y el resto del comercio minorista como "otra oportunidad de un billón de dólares" en la presentación de resultados de febrero. Y Tony Xu, máximo responsable de DoorDash, ha defendido que sumar cada vez más supermercados y tiendas le da ventaja frente a Amazon, que va por otro camino: construye su propia red de almacenes y cuenta con repartidores propios para llevar la compra a casa en tan solo 30 minutos. DoorDash, Instacart y Uber Eats, en cambio, compiten sobre todo llenando pedidos con las existencias que ya tienen las tiendas tradicionales y con ejércitos de repartidores autónomos.
Costco es un premio especialmente goloso para esas plataformas. Las visitas a sus tiendas físicas han crecido un 18% en los últimos siete años, mientras que las de Walmart y Target se han mantenido más o menos planas en el mismo periodo. DoorDash destacó además que la cadena estaba "entre los minoristas más buscados que aún no estaban disponibles" en su aplicación, lo que significa que la demanda ya existía antes de firmar el acuerdo. La parte emocional también cuenta: el presidente y director de operaciones de Uber, Andrew Macdonald, recordó el miércoles en X que de niño iba los sábados a Costco con su padre y que ya ha empezado a hacer lo mismo con sus hijas.
Instacart no parte de cero y tiene ventaja. El año pasado, por ejemplo, empezó a ofrecer un crédito en algunos pedidos a los miembros ejecutivos de Costco, los clientes que pagan una cuota anual más alta y reciben más ventajas. La directora financiera de Instacart, Emily Reuter, explicó en la presentación de resultados de agosto que ese tipo de iniciativas buscan "seguir profundizando en la relación con Costco, pero también con gente que busca ese valor adicional". Es decir, su vínculo con el minorista no es solo aparecer en la app: toca la fidelidad y las cuotas de socio.
El fondo del asunto es que el reparto de la compra ha dejado de ser un experimento. Costco ha decidido jugar con varios socios a la vez en lugar de casarse con uno, y eso convierte a las plataformas en proveedores más intercambiables de lo que les gustaría. Para Uber, el acuerdo con Costco es una pieza más en su estrategia de que el usuario abra su aplicación para muchas más cosas que pedir cena, aprovechando la red de repartidores que ya tiene en marcha sin necesidad de montar almacenes propios.
El análisis de Salseo
- Lo que Uber gana aquí no es solo volumen de pedidos, es frecuencia de uso: el reparto de comida tiene márgenes ajustados y mucha competencia, así que meter la compra del súper en la misma app eleva el ticket medio y rentabiliza una red de repartidores que ya está en la calle. Es ampliar catálogo sin comprar una sola furgoneta nueva.
- Costco es el socio soñado porque su cliente ya es fiel y tiene poder adquisitivo: sus visitas a tienda subieron un 18% en siete años, frente a un Walmart y un Target prácticamente planos. Y el dato de que fuera uno de los minoristas más buscados sin estar disponible en DoorDash indica que la demanda existía de antemano, no que haya que crearla desde cero.
- Ojo con leerlo como una sentencia para Instacart: lleva desde 2017 con Costco y ofrece ventajas específicas a los socios ejecutivos, algo que va más allá de aparecer en un buscador. El riesgo real no es perder el contrato de golpe, sino que Costco trate a las plataformas como intercambiables y diluya la exclusividad que Instacart usaba para justificar su cuota.
- La señal que conviene seguir es doble: en los próximos resultados de Uber, si la compañía desglosa el negocio de alimentación y retail aparte del reparto de comida, veremos si esto mueve la aguja o es solo marketing; y en el lado contrario, si Instacart anuncia nuevas ventajas para socios de Costco, será la prueba de que la guerra por el cliente fiel ya está en marcha.